Après l’article sur le référencement naturel, il était normal d’aborder le thème des campagnes publicitaires. Si cette pratique nécessite un budget mensuel, elle reste un des meilleurs moyens d’apporter du traffic qualifié sur votre boutique. Ces campagnes publicitaires aussi appelées campagnes de lien sponsorisés sont proposées par les moteurs de recherche. Nous citerons Yahoo search Marketing, Microsoft AD Center pour MSN live search et enfin le traditionnel Google AdWords.

Cet article aura pour but de vous expliquer le côté théorique pour construire et faire évoluer efficacement vos campagnes publicitaires mais sans entrer néanmoins dans l’utilisation pratique des outils de moteurs de recherche. Pour cela vous devrez vous conférer à l’aide en ligne de chaque moteur.

Nous prendrons par exemple Google Adwords dans les exemples cités dans cet article mais ces règles générales s’appliquent à tous les moteurs.

La recherche de liens qualifiés

Comme pour le référencement naturel, le but d’une campagne de liens sponsorisés peut avoir plusieurs objectifs. Un objectif est considéré comme atteint lorsque l’action que vous souhaitez voir réaliser est accomplie par le client. Pour vous ce sera principalement l’acte de passer une commande mais ce n’est pas le seul acte que vous pouvez viser. En fonction de votre activité, vous aurez peut être besoin de simplement avoir un maximum de contact téléphonique, réaliser un devis, etc… La réussite d’une campagne est basée sur son taux de transformation par rapport à votre objectif. Ce taux est donné par le nombre de visiteurs divisé par le nombre d’objectif atteint. Ex pour 100 visiteurs vous avez 5 ventes, votre taux de transformation sur cet objectif est de 5%.

Comme ces campagnes sont payantes, il est facile de comprendre qu’il vaut mieux avoir le meilleur taux de transformation possible et qu’il vaut mieux avoir 5 ventes sur 100 visiteurs que 10 ventes sur 500 visiteurs. La marge dégagée sur la 1ére campagne sera plus importante. C’est pour cela qu’il faut absolument cibler le plus possible vos campagnes.

Analyse des mots clés

Pour obtenir le meilleur taux de transformation possible vous devez donc analyser scrupuleusement les mots clés qui vont répondre aux attentes de vos clients. Il faut garder à l’esprit que Google va publier votre annonce lorsque une recherche sera effectuée, c’est à dire que si vous annoncez sur un mot clé ou une expression, alors votre annonce a des chances d’être publiée. Plus un mot est recherché, plus votre annonce sera publiée, mais en contrepartie plus il y aura d’annonceurs et donc les tarifs vont augmenter.

Si votre secteur d’activité est réservé à une clientèle assez précise, vous risquez d’être peu d’annonceurs voir même le seul sur ce mot clé. Le coût par Clic (CPC) sera donc minimal.

Pour être le plus précis possible, vous pouvez effectuer des campagnes « long tails ». Ces campagnes ne se basent pas sur un mot clé mais sur plusieurs à la fois. Vous recevez donc moins de visites mais plus d’acheteur potentiels. Votre CPC est diminué et votre CTR amélioré. CTR un nouveau sigle signifiant Click Through Rate, soit en français : taux de clic. C’est le nombre de clics sur une annonce en fonction de son nombre d’affichages.

Ex : votre site spécialisé dans le matériel pour piscine décide de crée sa 1ére campagne. Une rapide recherche sur le mto clé « piscine » vous affiche une liste de 8 liens sponsorisés sur la 1ére page, (le maximum). Mais est ce que les gens qui recherche piscine, veulent trouver des produits de piscine, faire installer une piscine ou bien simplement trouver la piscine la plus proche de chez eux. Vous voyez que les possibilités sont multiples. Maintenant vous voulez faire une annonce sur les crtouches d’oxygène actif. La recherche vous reporte seulement 3 liens sponsorisés. En annoncant vous aussi sur ce mot clé, vous êtes donc certain de paraitre sur le site à chaque fois que quelqu’un effectuera une recherche sur « piscine oxygène actif ». Pour alelr encore plus loin, cette recherche peut être faite par une personne cherchant juste à comprendre le fonctionnement de l’oxygène actif pour le traitement de l’eau. Vous allez donc rajouter « vente oxygène actif piscine ». Là encore il y a 3 liens sponsorisés à la différence que tousceux ci sont des commerçants.

Par cette campagne vous amenez directement des personnes qui cherchent à acheter vos produits, c’est votre coeur de cible donc le public le plus avantageaux businessement parlant. Sur 1000 affichages vous aurez peut être entre 40 et 80 clics donc un CTR entre 4 et 8%. En annoncant sur « piscine » vous pourrez avoir 5000 affichages pour le même nombre de clics. Donc un CTR compris entre 0.8 et 0.16%. Nous verrons plus bas pourquoi le CTR a une grande importance pour google et comment ce taux influence le tarif de vos campagnes.

Les landings pages

Pour attirer l’attention de vos visiteurs et en faire des clients, vous devez répondre à leurs attentes. Les landings pages ou pages de destination sont des pages conçues simplement dans le but d’accueillir un visiteur en provenance d’une recherche précise. Elles peuvent être soit conçues pour l’occasion soit être simplement les pages du site. Dans notre exemple précédent, la client recherchant de l’oxygène actif indique clairement ce qu’il veut. La page de destination de cette annonce sera la page même présentant le produit demandé. Inutile de rediriger tous vos clients sur la page d’accueil de votre site, la plupart ne feront pas l’effort de rechercher une fois encore leur produit dans votre boutique. Mieux encore si vous rediriger le client recherchant de l’oxygène sur des produits anti algues, vous avez de fortes chances que sur cette page il se dise que ca ne correspond pas à son attente et donc quitte le site sans avoir visité aucune autre page. On évalue la qualité de réponse d’une demande par le taux de rebond. Ce taux indique le pourcentage de personnes ayant quitté le site après seulement une page. Evidemment il doit être le plus bas possible.

Titre des annonces

Chaque annonce se compose d’un titre, d’un court texte et d’un lien. Le titre est le plus important car c’est ce qui est visible immédiatement et qui va atirer l’attention du visiteur. Il est interdit d’écrire tout en majuscule par exemple, vous devez interpeller le visiteur par votre syntaxe. Pour cela vous pouvez utiliser différentes techniques. Citer une marque, votre société si celle ci possède une certaine notoriété, mais vous pouvez aussi utiliser une forme interrogative pour vous adresser au visiteur, ou exclamative « -70% ».

Texte des annonces

Une fois que vous avez capté l’attention de votre visiteur il va lire votre texte d’annonce. Vous avez moins d’une seconde pour le convaincre de cliquer. La question à se poser est simple. Un visiteur va lire votre texte puis il va se demander « est ce que cette boutique propose ce que je veux ? ». S’il répond oui, il va cliquer, sinon il va passer à l’annonce suivante. Essayez d’être original.

Position de l’annonce

Google affiche des annonces au dessus de la page de recherche et sur le côté droit. Vous rechercherez à être le mieux positionné possible. Vous pouvez définir une position en dessous duquel vous ne désirez pas être affiché. La règle du positionnement pourait être simple, plus vous payez pour un mot clé, mieux vous êtes placés. C’est vrai à 80%. C’est là qu’intervient votre CTR. Sur 100 affichages vous allez avoir 4 clics avec une moyenne de 0.60€/clic, vous rapportez donc 2.40€ à google. Un concurrent propose 1€ par clic mais son CTR est à 2%. Sur 100 clics il rapporte 2€ à Google. Donc même avec un tarif inférieur Google a tout intérêt à vous présenter devant votre concurrent.

Budget nécessaire à une campagne

Il est impossible de définir quel budget est idéal pour une campagne. J’explique souvent que le montant va dépendre de vos objectifs et de votre secteur d’activité. Les mots clés commencent à partir de 0.15€ et il n’y a pas de montant maximum. Une chose à savoir est que si vous mettez un mot clé à 8€ et que votre concurrent le plus proche propose 4€. Vous paierez le mot clé entre 4.15€ et 4.50€ (la magie de google). Le prix que vous proposé est un prix maximum, il ne veut pas dire que c’est le prix que vous paierez pour chaque clic.

Ensuite vous calculez le prix de revient de la conversion d’un objectif et vous multipliez par le nombre d’objectif souhaité. Evidemment ce grossier calcul ne donne qu’une indication et nécessite au préalable de disposer de certaines statistiques.

Pour commencer une campagne publicitaire prévoyez un budget d’environ 500€ par mois. Cela devrait suffir pour commencer à obtenir les 1er résultats et ensuite améliorer les campagnes. Bien sûr si vous augmenter le budget, vous aurez des stats plus précises donc plus significatives.

Campagnes comparatives

Vous avez mis en ligne vos campagnes, vous pensez qu’elle correspond bien à l’attente de vos client et pourtant malgré vos efforts les résultats sont décevants. Parfois le comportement des visiteurs est surprenant et vous allez changer un mot clé dans votre annonce et celle ci va voir son CTR amélioré. C’est ce qu’il est possible de faire en créant plusieurs annonces. L’idée étant de voir sur 3 annonces semblables à 90% laquelle amène un maximum de clients. Quelque fois il suffit de changer un mot pour rendre une campagne efficace. Essayez de dériver vos titres, vos textes, changez l’ordre des mots, etc…

Gestion des campagnes sur la durée

Je terminerai ce billet par un point primordial. Une campagne de liens sponsorisés est un travail de longue durée. Il n’y a pas de « vous faites une annonce un jour, elle marche bien, ça sera toujours ainsi ». Un concurrent peut arriver, les prix peuvent varier, c’est pourquoi il faut absolument avoir un suivi permanent sur vos campagnes. Certes vous pouvez gérer vos campagnes vous mêmes mais ceci demande beaucoup de temps et d’expérience, soit vous pouvez confier cette tâche à des spécialistes. Mais attentions aux sociétés aux offres alléchantes vous proposant la mise en place de campagnes adWords en une semaine. Vous pouvez être certain que leur travail sera rapidement inutile parce qu’il ne sera pas suivi.

Une fois vos mots clés recherchés, vos annonces préparées et publiées, ils vous reste à savoir comment gérer en permanence vos annonces. Votre but sera donc de jouer progressivement sur les différents paramètres. Ajouter des mots clés, retirez ceux qui ne fonctionne pas, alterner vos annonces, modifier les prix des mots clés etc… Cependant, veillez à ne pas tout changer d’un coup, c’est le meilleur moyen pour ne pas savoir ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas. Effectuez une modification, attendez 15 jours, appréciez les conséquences et apres avoir annulé ou amplifié vous recommencez.

J’espère que ce long billet vous aura apporter les bases pour vous permettre de démarrer vos campagnes publicitaires. Son but est de répondre aux questions les plus courantes et de rompre avec certaines idées reçues. N’hésitez pas à demander conseil à votre chargé de projet qui est en relation avec le service SEO.