Très dynamique depuis 2007, le commerce en ligne commence à montrer des signes d’inquiétude en 2012, d’après une récente étude du cabinet Xerfi. Le rapport prévoit une saturation de l’activité dès 2016.Un marché devenu trop concurrentiel ?

Présenté comme l’avenir du commerce de détails et de produits de consommation, le e-commerce poursuit son incroyable essor en 2011. Le volume de transaction réalisé en ligne a progressé de 22 % l’année dernière et se chiffre à 37,7 milliards d’euros. Attirés par cette activité lucrative, les opérateurs n’ont de cesse de monter leur propre boutique en ligne. L’engouement des professionnels est tel que l’on compte actuellement plus de 100 000 sites de vente enregistrés en France. La concurrence devient ainsi de plus en plus rude entre chaque adresse, donnant lieu à de nouveaux types de business model : achat par abonnement, « beauty box », curation de produits, etc. Derrière le développement spectaculaire du e-commerce se cache toutefois une réalité implacable : la croissance du marché continue de ralentir d’année en année.

Encombrement de l’activité dès 2016

Le rapport de Xerfi se veut clair sur cette inquiétante constatation. Si, en 2005, les transactions sur les sites de vente ont bondi de 53 %, la hausse revient à 22 % en 2011. Ce taux devrait descendre jusqu’à 13 % en 2015 selon les prévisions du cabinet. L’étude révèle en effet que les courbes de croissance du e-commerce et du potentiel de nouveaux e-clients tendent à se rencontrer vers 2016-2017. Une stabilisation du secteur paraît ainsi probable aux yeux des experts ayant conduit l’analyse. Outre l’atteinte du potentiel de nouveaux clients, l’affaiblissement du pouvoir d’achat serait également à l’origine de ce ralentissement. Le panier moyen des clients s’est en effet stabilisé autour de 90 euros ces deux dernières années. Sans vouloir être alarmant, Xerfi tente de sensibiliser les acteurs sur cette tendance et recommande quelques réorientations afin de repousser au maximum la saturation du marché.

La solution dans la fidélisation

Dès l’instant où il devient plus difficile de séduire de nouveaux clients, le cybermarchand ne peut que fidéliser ses consommateurs habituels afin de rester bien visible dans un marché de plus en plus encombré. Tel peut se résumer la clé évoquée par Xerfi pour contribuer au rayonnement du e-commerce français sur l’économie national et international. Le cabinet reconnaît qu’une extension de la zone de chalandise dans d’autres pays pourrait également booster les revenus du vendeur. Cette option reste cependant soumise à plusieurs facteurs d’ordres opérationnels et juridiques. La fidélisation des consommateurs locaux demeure ainsi la solution la plus viable à ce jour. Pour y parvenir, chaque opérateur doit au préalable dresser le portrait type de ses clients et adapter ses articles et ses prestations en conséquence en faisant bon usage des services d’abonnement, des offres personnalisables, du marketing ciblé et des réseaux sociaux.