Pour la première fois, une étude fait le point sur les leviers de rentabilité d’un site e-commerce. L’étude réalisée par Benchmark Group, cite en l’occurrence l’optimisation de l’ergonomie, la personnalisation de l’offre et la monétisation de l’audience comme leviers permettant d’atteindre plus rapidement le seuil de rentabilité.

Les sites e-commerce ont du mal à atteindre le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité de quatre sites de vente en ligne sur dix n’a pas encore été atteint en décembre 2010. Cette information découle de l’enquête menée sur 52 e-commerçants, entre octobre et décembre 2010, par Benchmark Group et pour le compte de Webloyalty. C’est la première étude qui s’est spécialement intéressée aux leviers de rentabilité des sites e-commerce. Jusque-là, les différentes enquêtes réalisées se penchaient surtout sur la progression du marché du e-commerce reflétée par un nombre croissant de cybermarchands (+ 35 % en 2009), masquant ainsi la difficulté des acteurs à rentabiliser leurs sites.

La rentabilisation des ventes ne concerne pas seulement les sites de faible envergure. D’après Stéphane Loire, directeur des études et des évènements chez Benchmark Group, même les sites de vente en ligne qui ont déjà une certaine notoriété sur la Toile rencontrent aussi ce problème. Près de 25 % des sites les plus importants n’ont en effet toujours pas passé le seuil de rentabilité. Paradoxalement, la multiplication en nombre des sites génère une concurrence plus accrue au niveau des prix, incitant ainsi les cybermarchands à baisser leurs marges alors qu’ils doivent investir davantage dans la logistique et le développement informatique.

Quels sont les leviers de la rentabilité d’un site e-commerce ?

Les acteurs du e-commerce considèrent le taux de transformation comme le levier principal de la rentabilité d’un site, en plus de l’augmentation de la marge et la fidélisation des clients. Cependant, les investissements liés à la prospection et à la sensibilisation des clients constituent une lourde charge, grevant davantage la rentabilité des ventes, déplorent les cybermarchands. Quoi qu’il en soit, plusieurs techniques sont appliquées par les e-commerçants pour rentabiliser au maximum leur activité. 37 % des acteurs affirment en l’occurrence que l’optimisation de l’ergonomie de leur site leur permet de limiter le taux d’abandon de panier et améliore le taux de conversion.

Les opérations de merchandising ont également leur place dans les techniques utilisées : 90 % ont pu redynamiser ainsi leur site avec des opérations commerciales. En outre, un acteur sur deux a obtenu un résultat satisfaisant en personnalisant leur offre. A part les ventes proprement dites, la monétisation de l’audience via des accords de distribution, vente d’espaces publicitaires… constitue également un excellent levier de rentabilité. S’il est vrai que la monétisation de l’audience ne permet pas d’augmenter de façon conséquente le chiffre d’affaires d’un site, 10 % de la marge d’exploitation de certains grands sites en sont pourtant constitués.